快评:5+1=6？CT6搬起5系石头砸了自己脚

      1块钱能干什么？能买个打火机或买一包面巾纸，但你想过老款5系加1元就能换购一辆全新的凯迪拉克CT6么？近日一则凯迪拉克CT6的营销广告引起了许多车主的关注，根据活动内容：符合条件的老款宝马5系车主只需支付1元，即可置换凯迪拉克CT6 28T时尚型（官方指导价43.99万元）。正如其广告所说：“5+1=6”即“5系+1元=CT6”。但这个活动推出后，大家对于该事件的看法却各异，有的人认为这个置换很值，有的则认为不值，还有一些人觉得这个营销是CT6自降身价。到底这件事背后有着怎样的“套路”，今天我们就来聊一聊。

想实现“5+1=6”需满足多种条件

首先我们还是简单的了解下此次置换的详情：

『目前进入凯迪拉克官网便能参与该活动』

  从说明来看，想要置换的车主首先是要满足车型的资质，接下来要满足甄选机制。举个例子，假设报名人数是2000人，我5系的VIN码后四位是1234，那么总数是3234，并不满足要求。隔壁老王的VIN码是3256，那么总数是5256，那么能满足要求。但总人数首先是不固定的，所以大家想轻松的获得这个资格首先就不是一个容易的事儿。

  但如果被馅饼砸到真的获得了这个资格，那么这笔交易值么？我们不妨先看看目前二手车市场的行情。值不值，先看二手五系值多少钱？

  从二手车之家的报价来看，目前一台6.2万公里的2013款525Li豪华型的二手车价格为32.8万元，6.2万公里的2013款520Li典雅型的二手车估价为31.58万元。而2012款5系基本的二手车售价是在28-30万元左右了。总的来看，中低配5系的价格在30万元左右。（注：二手车根据车况、配置等不一样，这里价格仅供参考）30万元左右的二手车，如果加1元就能换一款售价43.99万元的新车，还是挺诱惑的。

  但我们也看到，其实目前CT6经销商端的优惠也是比较大的，这款28T时尚型目前有着6.5万元左右的市场优惠，其售价为37.49万元，相比二手5系价差没有那么大，但实惠也还是有的。

老5系车主买单的不多；一些CT6车主表示伤心

  目前市场中5系的品牌要更响一些，借助5系进行营销，让车主会因为这1元换购的事儿去关注CT6，同时从置换活动本身来看，也是有一些实惠的，这是凯迪拉克方面心中的小算盘。但是消费者对于这个活动却不是一边倒的看好，这是为什么呢？

  我身边有一个5系的车主，当他听到这件事的时候，其实一瞬间是心动的，但是在了解了相关信息之后，并没有去行动，首先他想买的并不是最低配的CT6，要买其他车型的话，还需要补剩余的差价；另外他还考虑到未来2-3后新车的保值率的问题，最终放弃了这个想法。但也有一位车主已经进行了报名，虽然不一定能中，但是他表示能换一款全新车还是不错的。

  我们从CT6的论坛来看，一些CT6车主对于这个活动的反馈不是很好。不少认为“CT6这样的营销太掉价了”，“CT6只比一辆二手宝马5系多值1元钱？”。“这种营销方式相信大多数国人都不会懂，给人第一感觉就是这车只能和二手宝马媲美了，自降身价”。为什么大家会有这种“CT6掉价”的想法呢？这其实一系列反应的原因就是CT6的定位问题。

  CT6这款“新美式旗舰”诞生的时候，包括媒体以及厂家都在宣传这款车的竞品其实是宝马7系标准轴距版。CT6首席工程师Travis Hester曾经就说过，在开发这款车时，奔驰S级、宝马5系和7系都是重要的对标车型。但由于在国内销售的7系都是长轴距版本，这款车的竞品其实是瞄准了5系长轴距版以及7系长轴距版的入门车型。

『CT6定位在5系Li和7系Li之间，本以为能够错位竞争，但实际效果并不好』

  相比于德系车，通用旗下别克以及凯迪拉克等品牌一些产品的定位总喜欢“高半级”，喜欢打越级、错位竞争，就像昂科威这款车定位在途观和锐界之间。这种策略不仅能够避锋芒，同时还能够通过更好的产品差异化竞争，而通用也从中尝到了甜头，我们看到凯迪拉克可能在CT6上也想这么搞。

  这个策略看上去很美，低配可以用尺寸和动力打压5系、E级和A6L，高配则以“物美价廉”来进攻旗舰市场。但经过多年的市场培养，中国消费者其实已经习惯了传统德系中大型车、大型车做出来的区隔，市场上对于这样一款处于夹层中产品的认识其实反而会更加模糊。

  从目前的销售情况来看，凯迪拉克CT6今年1-5月累计销量为2096辆，相比其竞争对手宝马5系1-5月55265辆的销量以及奥迪A6L 59764辆的销量来看，可以说还不到零头，这确实让人有些汗颜。可以说，通用一贯的越级竞争似乎在这个级别吃不开了，有种有劲使不出来的感觉。

  因此面对有些尴尬的定位以及不佳的市场表现，凯迪拉克似乎在进行调整。或许从此次“5+1=6”的营销中，我们已经看到了凯迪拉克真正的选择，那就是将这款车和5系去比，去抢目前竞品能做到月销过万辆的这个大蛋糕。

  但每一个选择总是会有另一面的，对于此前CT6车主来讲，自己的爱车“自降身价”从对标7系去对标5系了，确实让人觉得有一种说不出来的苦涩。

● 结语：

  5+1=6是一个简单的数学等式，在理论中是成立的，但在市场中可能并不能轻易成型，这是由于多重因素所导致的。从CT6的这次营销来看，5系车主买单的不多，原CT6车主觉得有些“掉价”，可以说凯迪拉克是搬起了5系这块石头砸了自己的脚。这次“砸脚”的背后深层次原因是之前产品定位不清、不断摇摆。

  但从这次营销来看，我们看到了CT6似乎找到了自己真正的主要目标是5系，而不是上市时宣称的7系，这相比此前尴尬、摇摆的定位可以说是一个收获，这或许也是一个好事，如果真的确定选择5系了，那么后面厂家根据相应的定位进行宣传调整就好了。

  曾经，通用旗下迈锐宝也是进行了重新定位并取得了销售上的成功，其实市场并不是那么难开发的，正确摆正自己的位置，一步一个脚印去做，每一次转身都会嫌不晚。

  另外一点我们看到，凯迪拉克一直在营造一种美式的豪华，但美式豪华究竟是怎样的，可能宣传这么久了也不是所有人都能说出来。反观德系品牌，宝马的运动，奥迪的科技（也有人说中庸），奔驰的豪华都是能够被大家所认同的品牌性格。总的来看，在营销、产品定位策略以及品牌塑造上，凯迪拉克还有更远的路需要走。