去年12月，宝马正式对外宣布将推出i品牌体验店。不是曾经火过一阵的传统城市展厅，也不是曾经昙花一现的快闪店，全新概念的首批两家BMW i专属体验店将在今年率先落地深圳和北京，并被命名为“BMW i深圳”和“BMW i北京”, 店面选址将位于城市中心区。
值得注意的是，宝马表示BMW i专属体验店将成为宝马经销商网络“领创”项目的一个创新试点。自2019年起，宝马开始发起经销商网络“领创”项目，目前已有220多家经销商已经进化为“领创”店，占整个网络的三分之一多。
在“领创”店内, 已设立BMW i品牌展示专区，环境和体验都还不错，那为什么还要在城市的商业中心建立专属i品牌体验店？别忘了，10年前一大批城市展厅同样也选择开在城市商业中心，如今硕果仅存。
是宝马要走回头路还是有了新思路？回答这个问题之前我们先了解下此前宝马曾经大力发展过的城市展厅。
一、曾经城市展厅的经验教训
印象当中在2011年-2016年期间，包括宝马在内各个汽车品牌的城市展厅，如雨后春笋般疯长直至消失。
当年因为城市框架的不断拉大以及中心城区的土地变得寸土寸金，占地较大的汽车4S店，不得不外迁到城市的远郊，这直接带来了消费者看车、买车的不便。于是，在位于城市中心商业区开设占地面积小且经营方式灵活的城市展厅，成为了经销商着力发展的重点对象。
那些年许多城市展厅就这样在城市的黄金位置闪亮登场了，前期对于集客和品牌宣传起到了很好的作用，但逐渐城市展厅的弊端开始显现。城市展厅因销售需求而诞生，销售是首要目标。反映到展厅，陈列几辆热销车型，将车辆展示区和洽谈区、休息区混为一体，就是缩小版4S店展厅的模样，展厅环境简洁有余豪华不足，服务体验也相对有所缩水。
一方面，消费者在城市展厅无法体验到丰富的车型和独特的体验，缺乏让自己额外驻足的理由，另一方面，进店客流下滑导致销量下降，利润无法支撑市中心的高昂租金，缺乏投资回报，时间一长经销商也失去了坚持运营的理由，城市展厅纷纷关张。
前车之鉴在此，那聪明如宝马为什么还是依然隆重推出了同样选址城市中心区域的i品牌专属体验店呢？今天的i品牌专属体验店跟以前的城市展厅有什么不一样吗？
二、为什么要建立i品牌体验店？
宝马做这一决策肯定有其深思熟虑，不光总结了以前的经验教训，同时也深入研究了目前造车新势力如特斯拉，蔚小理们的渠道成功之处。回到自身战略，这也是迈向新世代的重要一步。所以，宝马建立i品牌体验店可能有如下考虑：
1、与传统4S店有所区分，专注于新能源车型
宝马是一个逾百年历史的汽车品牌，传统动力车型依然是目前销售的主力。在2021年宝马集团在全球交付的2,521,525辆车型中，纯电车型销量为103,855辆，占比仅4.1%。相比之下，竞争对手特斯拉2021年销量已经达到936,172辆。
宝马已明确表示今年要将纯电车型销量翻番，电动化时代的洪流已然滚滚而来，宝马希望大家不仅仅了解自己是传统意义上的豪华汽车品牌，还希望人们认识到自己同样是电动车的先锋，而BMW i品牌体验店应运而生，专注于展示宝马i品牌车型，在形象上与传统能源和新能源销售并存的传统经销商有所区分，尤其是在2025年新世代车型到来之前全面布局。
2、打造绿色宝马，可持续发展的形象
宝马集团的理念：无可持续，不豪华。官方介绍说，BMW i品牌体验店将突出“人、车、自然”的和谐共处，以极致环保设计和最新的数字化工具，为客户带来全新体验。例如：原石切割的现代简约造型、模拟自然光线变幻的发光天幕、呼之即来的“隐形科技”等设计，整个空间洋溢着高端体验与可持续特性的氛围。
店面的地面采用从沈阳工厂回收而来的废弃玻璃作为骨料，墙面材质采用百分之百可降解材料，建造方式也大量采用提前预制和模块化制作以及现场组装的方式，减少噪音和粉尘对环境的污染。i品牌体验店将成为宝马展现绿色豪华的一张名片。
3、提供更专业的新能源车型服务，以体验为主，而不仅仅于销售
在专属于i品牌的空间里，可提供定制化的试驾、充电等服务，不仅仅是为了达成销售而去服务客户。
4、以用户为中心，贴近用户生活场景
当今的城市生活节奏快、压力大，都市白领作为电动车的主力消费人群，闲暇时间有限，传统设在近郊的4S店于他们而言去一趟的时间成本很高，而设在城市中心的i品牌体验店同时吻合日常在市中心上班以及周末休闲逛购物中心的场景，对他们而言看车体验更灵活，更方便。
5、打造新型的品牌之家，给用户及车迷一个独特的休闲互动的城市空间
现在的汽车品牌都在讲用户连接，打造社群，反映到线上可能是专属App, 线下可能是像i专属体验店这样一个归属感很强的场所。所以如宝马宣称，BMW i专属体验店还将是时尚、惬意的品牌之家。这里有供客户和车迷休闲互动的场所，并提供生活精品和咖啡轻食，这里还是多功能的派对空间，可举办私人聚餐和车友活动。
6、呼应行业发展趋势，尝试与用户更“直接”的营销模式
不回避的是，直销不光是特斯拉，蔚来等新势力的标准模式，而且随着这种模式得到越来越多的认可，更多传统车企也在试水电动车型的专属直销。虽然宝马一直强调与经销商的合作，此次推出i品牌体验店也是与经销商携手，但相信宝马对于未来任何新的可能性也保持着开放的态度。
三、蔚来、特斯拉等品牌在怎么做展厅？
特斯拉，蔚来这样的新能源汽车品牌开在购物中心的展厅或体验中心越来越多，到底体验如何？小编近期深度逛了逛位于上海兴业太古汇商圈的两家体验店，希望他山之石可以攻玉。
这里是上海首家蔚来NIO House所在地，NIO House被车主们亲切地称为“牛屋”，展厅下面摆放着两台展车，没有划分前台区域和提供前台接待，直接进门，无需寒暄或尬聊。
楼下展车ET7和ES6旁均无画册或电子水牌，但你有问题可以随时咨询身旁的销售，这是很“聪明”的做法，客户看车时不需要被叨扰，只有客户需要的时候，服务人员才出现。
蔚来的NIO House的展车区没有高大上电视墙，也没有大幅广告画，只有白墙和展车，看着还是让人很舒服的。
楼上为休息区，玻璃门禁巧妙地融合了蔚来APP，扫码即可领取积分，当然你也可以直接按下门控上楼。这是营造静谧空间的一道屏障。
楼上休息区域有水吧台、活动区、阅读区、儿童区。初次到访，不管看上去是不是潜客，店员都有热情介绍，也许介绍休息区，就是这个职位的职能所在。
水吧台可以用积攒的蔚来APP积分兑换咖啡和果汁等饮品，可选余地非常多。北欧式的长桌可以自由落座电脑办公或者玩手机。
活动区有一块相当开阔的区域，可以在这边进行瑜伽、舞蹈、会议等活动，同样可以用积分兑换。
阅读区可以静心阅读各式书籍，没人会在意你从身旁走过，甚至你喜欢的书籍还可以用蔚来积分带回家继续阅读。
儿童区可以将小朋友交由店员照看，家长可以逛完商场再来带走小朋友，3岁以下需家长陪同。
在蔚来的斜对面有一家特斯拉展厅，店内摆放着热销的国产Model 3和Model Y两款跑量车型。售价更高的Model S和Model X则连展车也没有展示。
与蔚来的“佛系”风格不同，特斯拉的展厅营销氛围更浓 ，销售员全程“积极”了解客户的需求并作出相关介绍，展厅内遍布广告画，展车旁零星摆着几张桌椅。
洽谈区则是封闭的单间，桌面放着一台电脑，随时进入签约订单的进程，目的明确，直截了当。
特斯拉的展厅没有很强的体验感，没有提供任何饮品产品，也没有坐着舒服的凳子，站着聊如何订车就行，特斯拉展厅开在闹市中就是为了销量。
四、关于BMW i体验店有什么建议？
建议一：不要再做成过去的城市展厅。
如果只是为了销售，那么标准的宝马4S店特别是现在的“领创”店明显更能担当此重任，因为某种意义上说，过去那种传统的城市展厅和宝马4S店其实属于对立的局面。
而处于市中心核心商圈的BMW i品牌体验店，一定要真正做好用户体验，切实“弱化”销售目标，才能成为人们愿意前去的地方，千万不要让BMW i体验店变成城市展厅。
建议二：不要做成高端版的4S店
真正以用户为中心，需要从用户角度去思考。也许用户并不需要在市中心多一家4S店，即使是高端豪华版；也许这个体验店应该叫用户之家而不是品牌之家；也许应考虑体验店对展车区域和休息区域有更彻底的分割，留出更多的专属空间给用户，粉丝让他们在这里安静地喝喝咖啡，看看书，打打电脑，举办一些温暖的社群活动；也许品牌在这里的露出可以再含蓄克制一些...
实际上，这次探访的蔚来NIO House给我们留下深刻印象：展车区域与休息区域完全分割互不干扰，800多平的空间起码有600多平属于休息区。当你在休息区沙发上看书或用电脑办公时，你完全看不到展车区域，相应地，不会感受到展车区别人看车或者洽谈区谈价的干扰。
品牌在休息区的露出也相当克制，没有强迫性的大幅广告画，令人眼花撩乱的墙体LED显示屏又或到处树立车型介绍水牌。只是类如一些生活方式产品或者纸杯上的logo等细节元素含蓄地传递了品牌的存在，润物细无声。
简约的现代风格，宽大的玻璃幕墙，安静的环境，用户在NIO House感受到的这分明是一个令人放松的“第三空间”。这样的沉浸式环境无疑极大加深了用户对品牌的好感，甚至对于粉丝来说在这样的环境里与销售人员聊聊车聊聊订单更令人放松？
对宝马而言，i品牌体验店除了突出“人、车、自然”的和谐共处之外，兴许还需要更多一些的“刺激”体验，要了解年轻人喜欢的是什么？爱独处的提供静谧空间，爱社交的提供社交区域，甚至爱游戏的可以提供电竞开黑区域......
写在最后：
开弓没有回头箭，2022年展现在大家面前的i品牌体验店，是宝马在向未来投石问路。接下来电动车市场将进入井喷期，我们或将见证越来越多品牌体验店的诞生，无论是4S店还是体验店，经销商还是直销，没有唯一正确的答案，没有唯一选择的模式，一切的出发点都是以用户为中心，积极探索，充分融合，优势互补，才能给用户带来更大价值。
而接下来将会是品牌社交时代，直面用户进行社交才是大势所趋, 实际上，如果i体验店能够成功，则宝马不光拥有一个绝佳的线下用户体验场所，同样还将收获一个亮眼的线上社交传播阵地。
你怎么看待BMW i品牌体验店？
